Селесса Бейкер, віцепрезидент з маркетингового співробітництва Sephora USA, прагне змінити спосіб комунікації Sephora зі споживачами, зосереджуючись на встановленні нетрадиційних партнерств у сферах спорту, музики та знаменитостей. Підхід Бейкер до співпраці завжди починався з особистих повідомлень у LinkedIn, поєднуючи свою пристрасть до краси та маркетингу з різноманітним досвідом, щоб створити нетрадиційний та визначний альянс.
Селесса Бейкер та її команда щоранку починають надсилати особисті повідомлення тим, хто її цікавить, у LinkedIn або Instagram. «Це можуть бути відомі спортсмени, які виступали на конференції, або генеральний директор кав'ярні, або тур-менеджер висхідної зірки», – сказала Бейкер, віце-президент з маркетингової співпраці Sephora. «Чи то спорт, знаменитості чи музика, якщо ми розглянемо відповідного партнера, ми ризикнемо у всіх сферах». Бек та її команда прагнуть створити нетрадиційні партнерства для цієї імперії роздрібної торгівлі красою – союзи, які перевершують очікування. Нещодавні приклади включають трисерійний документальний серіал «Музичні обличчя», створений Sephora, який вийшов на Hulu у січні. У серіалі музикантки Шапель Роан, Вікторія Моне та Беккі Джі створювали унікальні образи макіяжу та досліджували теми мистецтва та краси. Також у січні Sephora оголосила про багаторічне партнерство з новоствореною жіночою професійною баскетбольною лігою Unrivaled, яке включає салон краси для арен ліги в Маямі. У квітні Sephora оголосила, що придбала права на назву арени площею 31 000 квадратних футів, де грає команда WNBA Golden State Valkyrie в Окленді. Sephora Performance Center є домашнім майданчиком цієї професійної жіночої баскетбольної команди. Його корти, роздягальні, кімнати відпочинку, а також фітнес- та тренувальні зали використовуватимуть логотип бренду Sephora. «Ми доклали чимало зусиль, щоб знайти ці можливості для виходу на ринок першими», – сказала Бейкер. Вся ця співпраця почалася з прямого маркетингу (DM). Я зрозуміла, що нам потрібно закинути 100 сіток, щоб знайти 10 хороших можливостей і зрештою призвести до раптового злету до слави. Одинадцять років тому Бейкер приєдналася до Sephora як старший менеджер з інтегрованого маркетингу відділу макіяжу. Після цього її постійно просували по службі, і вона обіймала такі посади, як віце-президент з маркетингу брендів макіяжу та догляду за волоссям. Зрештою, вона отримала можливість зосередитися на співпраці на ринку. Її кар'єрний шлях досить самобутній. До приходу в Sephora вона працювала в індустрії чоловічого одягу, спортивного маркетингу та телерадіомовлення.
Незважаючи на це, вхід доіндустрія красизапалила її давню пристрасть до макіяжу – пристрасть, яку можна простежити до її дитинства, проведеного в мультикультурному середовищі змішаної раси та імміграції. Бек народився на Близькому Сході. Його батько – чорношкірий американець, а мати – іранка. Коли їй був один рік, вона приїхала до Сполучених Штатів зі своєю родиною. Спочатку вони оселилися в Сан-Франциско, а пізніше переїхали до Ріверсайду, Лос-Анджелес. Її батько працює в телекомунікаційній галузі, а мати керує салоном краси. «Моя мати – моє джерело натхнення», – сказала Бейкер. Вона не знала, як розчісувати моє пухнасте та кучеряве волосся, тому пішла вчитися до школи краси. Зрештою вона працювала в салоні краси, а пізніше керувала власним. Краса – невід’ємна риса її культури – тонка підводка для очей, насичений макіяж губ та рум’яна. Я виросла в салоні краси своєї матері з дитинства і була свідком перетворення жінок від того, як вони заходили в салон, до того, як його виходили. Я щодня спостерігаю, як моя мати ошатно одягається. Іранські жінки завжди ошатно одягаються, коли виходять, навіть якщо це просто відвідування сусідів. З цієї точки зору, я розумію, що краса — це форма самовираження, спосіб проявити життєву силу різними способами. Бек вивчала біомедицину в коледжі Чепмена в окрузі Оріндж, а пізніше перейшла на фізіотерапію. Після цього вона почала досліджувати, як якомога швидше завершити навчання в коледжі з отриманими кредитами – і зрештою отримала ступінь з організаційного дизайну. Але під час навчання в коледжі сталося щось важливіше: вона захопилася музикою та пройшла стажування на найбільшій міській радіостанції Лос-Анджелеса. Цей досвід сформував мою кар'єру та розширив мій кругозір, дозволивши мені побачити зовнішній світ. «Я ніколи не думала, що музика може бути вибором кар'єри, не кажучи вже про маркетинг та розваги», – сказала Бек. Зрештою вона стала директором з маркетингу радіостанції, де проходила стажування, і сказала, що саме там вона «по-справжньому закохалася в маркетинг». До ери соціальних мереж мені довелося переосмислити весь бренд, навчитися створювати рекламу, продумати, як зв'язатися зі споживачами, а також створювати плани продажів та інноваційні методи просування. Її нинішній чоловік на той час жив у Сан-Франциско. Завдяки зв'язку зі Стівом Харві, який тоді запускав колекцію костюмів у Men's Wearhouse, Бейкер приєдналася до роздрібної групи як директор з маркетингу. Бек гостро усвідомила, що тепер вона «в «Задній двір Sephora» і відчув привабливість роботи там.
«Для мене це мотивація – фірмовий шарм Sephora та привабливість бути її частиною», – сказала вона. Різноманітність краси точно така ж, як і мій досвід у сфері розваг. Вона динамічна, дуже революційна та вражаюча. Вона барвиста та сповнена життєвої сили. Коли я приєдналася до Sephora, з’являлися інфлюенсери та творці контенту, які досліджували, як використовувати соціальні мережі для розширення та розширення своїх маркетингових повідомлень. Це дуже захопливо». Коли Бейкер та її команда шукали потенційних партнерів, вона завжди мала на увазі одну мету: як краса може стати мостом для міжособистісного спілкування? Як бренди – і роздрібні торговці – можуть досягти споживачів там, де вони є? «Сьогодні клієнтський досвід більше схожий на всебічний досвід», – сказала вона. Воронка минулого була такою: «Я спочатку скажу вам, хто я». Потім я повернуся і розповім вам, що ми робимо, щоб залучити вас нашими існуючими продуктами. Нарешті, я проведу вас до магазину. Але ситуація змінюється. Бачачи, як споживачі взаємодіють з брендами різними способами, бренди повинні бути скрізь. З цієї причини Baker постійно шукає несподівані та революційні партнерства – що саме по собі вимагає значних інвестицій у медіа – і заглиблюється в спільну електронну пошту команди, щоб знайти потенційних клієнтів: тих, хто може бути лідером трендів, задавати тренди або позитивно впливати на дух The Times своїми словами та діями. Це дозволяє нам розширювати наш бізнес за межі традиційних споживачів косметики та взаємодіяти з нашою аудиторією унікальним чином. Я не просто ентузіаст краси, як і наші клієнти. Ось чому Sephora повинна обслуговувати споживачів «скрізь». У цьому суть співпраці. Я вважаю, що ваша цінність залежить від угоди, яку ви уклали минулого разу.
Час публікації: 22 серпня 2025 р.
